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L’ultimo libretto pubblicitario dell’Ikea (valido fino al luglio 2018) che mi è arrivato nella cassetta della posta è decorato da slogan accattivanti quali “Facciamo spazio alla tua voglia di cambiare”, “Facciamo spazio al modo di vivere di ciascuno”, “Crea lo spazio dove esprimere chi sei” e così via.

Ma questa attitudine che suggerisce armonia e accettazione delle differenze è così superficiale e leggera che la sua flessibilità si spinge a tollerare discriminazioni umilianti: purché siano le donne a doverle subire.

In questi giorni, sommersi dalle proteste sui social media, i responsabili di Ikea-Cina hanno dovuto ritirare uno spot televisivo di 30 secondi (una sua immagine è qui sotto).

Ikea china

La storia andava così: una madre arrabbiata dice severamente alla figlia “Se non sei in grado di portare qui un fidanzato, non chiamarmi più mamma.” Nella cultura cinese ciò si traduce “Ti disconosco come figlia, ti rinnego, ti ripudio, non fai più parte della famiglia”. La figlia esibisce all’annuncio una faccia funerea e disperata, ma per fortuna (???) un giovane uomo con un mazzo di fiori appare sulla porta e i genitori deliziati di lei cominciano ad apparecchiare la tavola con stoviglie e decorazioni dell’Ikea. Lo slogan finale suggerisce di “celebrare la vita quotidiana”.

Tutta la menata si basa sulla stigmatizzazione, in atto in Cina, delle giovani donne non sposate prima dei trent’anni. In genere sono donne che hanno una professione stabile e/o un alto livello di istruzione, ma le chiamano “donne scartate” (con il significato di residui, rimanenze, avanzi)… perché vivono benissimo senza marito e – com’è probabile – vivono benissimo anche senza gli accessori Ikea: tant’è che hanno immediatamente chiamato al boicottaggio dei suoi prodotti. Come detto, lo spot è stato rimosso da tutti e quattro i canali televisivi su cui andava in onda e l’Ikea si è scusata pubblicamente.

C’è da aggiungere che nel luglio scorso i produttori delle automobili Audi, sempre in Cina, erano riusciti a fare di peggio: la loro pubblicità paragonava l’acquistare una macchina di seconda mano al controllare minuziosamente difetti e pregi di una ragazza in abito da sposa. Anche in questo caso, la rivolta da parte delle potenziali consumatrici e dei potenziali consumatori è stata immediata.

Forse la divisione marketing dell’Ikea dovrebbe capire che il multiculturalismo non significa avallo di qualsiasi violazione dei diritti umani, purché sia praticata in modo vasto nella società. Altrimenti, sarebbe lecito dirigere la prossima campagna all’Isis mostrando che i coltelli Ikea sono perfetti per sgozzare qualcuno…

Gli standard etici valgono ovunque. Le donne sono esseri umani a pieno titolo ovunque e ovunque hanno diritto al rispetto e a rappresentazioni che rivestano un minimo di dignità. Non sono, parafrasando Douglas Adams e la sua divisione marketing della Società Cibernetica Sirio, “Le amichette di carne con cui è bello stare” e i pubblicitari possono – e sicuramente dovrebbero – fare di meglio: “La Guida galattica per gli autostoppisti definisce la divisione marketing della Società Cibernetica Sirio un branco di idioti rompiballe che saranno i primi a essere messi al muro quando verrà la rivoluzione (…) Curiosamente, un’edizione dell’Enciclopedia Galattica che per un caso fortunato è stata portata da una dimensione temporale di mille anni avanti nel futuro, definisce la divisione marketing della Società Cibernetica Sirio un branco di idioti rompiballe che sono stati i primi a essere messi al muro quando c’è stata la rivoluzione.” (aut. cit., “Guida galattica per gli autostoppisti”)

Maria G. Di Rienzo

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